立秋将近，暑期视文但刚才过去的档影暑假档火热景色，一直让整个影视文娱行业无法忘怀。娱行业火音成666秒赞网平台
影片市场在暑假档累计收获206.18万元收视，爆抖有超过5.04亿人次走入影院，关键双双创下历史最佳纪录达成“史上最强”，暑期视文其中《孤注一掷》《消失的档影她》两部35亿+热卖均远超映前预期；剧集市场同样火热，云合数据显示暑假剧集累计有效播放772亿，娱行业火音成环比下降6%，爆抖既有《长相思》这样深受期盼的关键大剧收获甚微，也有《莲花楼》这样的暑期视文黑马热卖成功破圈突围。
而在影、档影剧火热的娱行业火音成市场表现背后，许多从业者都总结出了一个新现象：抖音与热卖黑马高度关联，爆抖成为了今夏文娱宣发的关键关键词。暑假档断档领先的《孤注一掷》《消失的她》的破圈效应均源自抖音，两部影片甚至都被行业总结为“抖音影片”；公映前两日收视低迷的《封神》借助抖音用户二创效应成功反转走高……
近几年来，抖音在文娱宣发领域基本已属于“基础设施”，但2023年暑假以来，新的行业讯号虽然显得更加大烈，影剧宣发格局其实早已开始新一轮迭代了。
2023暑假
抖音从“标配”到“核心阵地”
综观影剧宣发行业格局变化，与传媒行业的基础环境仍然有着密不可分的关系。在互联网全面普及之前，以纸媒、电视、线下海报等组成的影剧宣传阵地是绝对主流，传统媒体模式下听众的666秒赞网平台身分常常是双向的“信息接收者”，这一时期似乎可以称为影剧宣发的1.0时期。
PC互联网时代将至、社交网路盛行后，行业步入2.0时期。普通听众得以通过评分、影剧评等形式发表意见，并在峰会、网站、社交平台中以图文方式为主自发传播，新传播格局出现的同时，市场规模也在壮大，文娱内容产值大增、竞争激烈，作品的名星、口碑效应、KOL的宣传扩散价值得到显现。
而联通互联网时代到来后的3.0时代，最明显的特点其实是“全民互动”。2023年官方报告显示我国网民规模突破10亿，短视频翻番式下降至使用率95.2%、用户规模10.26亿的全民级应用，普通大众分享上传、评论点赞互动等行为已常态化，在全民互动时代下，每一个“个人”都同时是内容的消费者、生产者和传播者。
全民互动的大趋势，是抖音迅速崛起为宣发“基础设施”背后的底层逻辑之一。2017年的《前任3》通过短视频营销裂变出圈，收获近20万元的收视黑马表现后，影片行业就开始视抖音为影片宣发的补充和新契机，随后抖音生态规模继续壮大，《我和我的先辈》《独行地球》《人生大事》等现象级宣传案例频繁出现，抖音在这一过程中渐渐成为了多数影视宣发项目都难以避免的“标配”。
但去年暑假开始，抖音与收视、热度的关联进一步达到了新的级别——抖音的存在感超过了作为宣发的“标配”，而是与收视走势同呼吸的“风向标”。
这并非是一个轻率的推论，而是各方数据与现象互相印证的结果。
《2023暑假档连续剧数据洞察》显示抖音买热度，2023年暑假档收视环比下降了162%，而抖音影片话题的播放量环比下降了163%，二者步调几乎完全一致；《孤注一掷》《封神》《八角笼中》《消失的她》4部电影主话题播放量破百亿，这四部电影恰是暑假档收视榜前四名，背部电影的收视走势也与其在抖音的热度表现高度同步；《孤注一掷》《消失的她》两部35亿+黑马均在抖音最早引爆破圈内容，且全程持续在抖音进行宣发营运。
剧集方面也有同样的趋势，《2023抖音剧集暑假报告》显示，暑假档抖音新剧相关短视频播放量环比2022年下降217%，相关演员累计涨粉4400万环比下降126%，而《长相思》《偷偷藏不住》《莲花楼》《长风渡》《玉骨遥》等五部剧也成为了2023暑假档抖音新品剧集，在长短视频均取得了优异的数据表现。
可见在2023年暑假，作品的新品效应与其抖音热度表现呈现高度关联性，在抖音宣发疗效怎样，已然成为了影剧市场表现成绩“风向标”式的直接对照。
宣发变局背后：
“抖音模式”的立体化与清晰化
尽管从数据和现象上，从业者们都能显著感知去年抖音宣发存在感的提高，但这些变化背后的具体支撑是哪些，仍有待讨论的空间——抖音拥有庞大的内容生态和多元立体、互动性强的用户群抖音买热度，天然是影剧宣发的极佳底泥，但与过去相比，明年暑假的抖音宣发究竟多了如何的变化，才促使了其暑假档表现的更上一层楼？
要搞清这一问题，似乎要先提炼一下2023暑假市场本身呈现出的新特点。读娱此前在暑假档连续剧复盘中也曾总结过：
其二，收视影响元素复杂化，收视结果和走势都更无法预测；
其一，长线收视走势更常见、宣发战线拉长；
其一，“观众指导宣发”的情况频繁出现，二创内容、互动影响力疗效暴跌，下沉市场收视贡献巨大；
其一，传播话题的导向顷刻万变，需及时调整。
更长的宣发战线、更大众化的市场空间、变化更快的传播话题——除了听众喜好等无法改变的客观环境诱因外，宣发目标要对已有的问题给出有效的解决方案。而在读娱君看来，暑假“抖音新品”的共同特点是：在根本思路上，从传统宣传思维转化为抖音营运思维；在具体操作上，读娱君也从近来抖音举行的2023影视闭门会念书到了两点——内容持续拔草、阵地长线经营，持续输出内容并随时调整宣发策略。
“内容拔草”的逻辑说上去简单，是把内容推销给潜在受众。但作为视、听、多元故事属性兼顾的复杂艺术，影剧非常是影片宣发的条例是没有“通解”的，所以在过去行业预估收视时，考虑点就会集中在IP著名度以及艺人和编剧的咖位上。
而现在抖音在内容拔草中形成的影片订购力，是基于平台极为多元的用户基本盘与内容阐释，尝试抛出大量的差别化“卖点”，让任何细小的话题破圈可能性都被放大。
《孤注一掷》在抖音宣发破圈的过程就十分典型。连续剧播出之前，《孤注一掷》官抖帐号就持续发布了各个主角的相关内容，发布王传君的洗脑式喊话短视频时忽然数据暴增，视频物料重心急剧变化，充分借助了抖音站内达人生态二创，引得竞相模仿的“拜佛”名场面因而带动“全民爆发”，抖音相关话题下有近千人参与，收获2300万+点赞，9亿+播放。同样，金晨、孙阳等角色的传播爆点也并非一开始就设计好的，而是不断对内容阐释和加热，真正由听众参与跑下来的，这也是抖音在本次闭门会上透传给你们的热点方式论。
另一方面，《孤注一掷》早期宣传中抖音视频的关键词主要还是犯罪片、真实风波改编，随着反诈主题的深入人心，多一人观影，少一人受骗的社会议程升级也引起了更广泛的关注，使影片话题进一步破圈。
总结上去，《孤注一掷》以及其他“抖音影片”的内容破圈路径是：先“解构”电影内容，预先将影片的多元要素以多角度尽量全面呈现，在得到大数据反馈后再进行宣发策略“重聚焦”，同时通过激励达人、用户二创等方式进行加热放大，尽可能发挥出热点的最大价值。
这个过程并非是双向、单次的，而是一个反复、循环的营运过程。抖音的多元内容生态、广泛用户规模优势让这一过程的裂变传播和收视转化效率明显，且几乎不被题材所限制——《消失的她》《封神第一部》《长安三万里》等热卖的抖音内容拔草表现同样非常可观。
相较于内容拔草带来的直观提高，“阵地经营”带动收视的逻辑其实复杂一些。在抖音宣发最新模式中，官抖和名星号是直播宣传、明星互动、站内挑战等造势活动的“核心阵地”，既起到凝聚流量发散话题的作用，也是沉淀粉丝、转化潜在买票群体的“中心站点”。
要达成良好的阵地经营疗效，其实也须要片方、明星的通力配合。暑假档中的《封神》正好能提供多个角度的经验：开播之前，《封神》发布的内容宣传疗效并不突出，但其官抖吸收网友反馈同时持续高频更新内容，至今《封神》官抖早已发布了535条作品，甚至比《孤注一掷》和《消失的她》还要多了100多条，网友创造的许多热梗也迅速得到了名星主创们的回应。
同时，《封神》主创团队初期并未借助好直播这一工具，画家水木丁等自来水网友纷纷为之焦灼。不过《封神》团队迅速“听劝”，编剧乌尔善牵手于适、娜然，作客“疯狂小杨哥”的抖音直播间，又带着团队去刘畊宏直播间跳操。直播内容又反哺短视频内容提供了更多素材，产生了互相协同的效应，贡献了更多流量和低热内容。
2023年暑假档热卖中，《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神》等收视趋势图几乎都是先抑后扬、长线走高，其中《封神》次周之后收视占比高达77.5%，其在抖音的阵地经营是功不可没的。
不难发觉，相较于初期，暑假档以来抖音宣发的显著进阶，读娱君觉得是整体思维模式与方式论渐趋立体、清晰，最终“体系化”后的成果。正是通过内容拔草+阵地经营体系，抖音上成功涌现了多元热点和层不出穷的优质内容，直接推动电影生命周期拉长、票房长线走高，抖音100%覆盖了国外收视过亿影片的宣发合作，并保持稳定发挥。
今夏起，抖音宣发价值迎来重估
抖音影剧宣发疗效在暑假档达到新阶段后，怎样定义抖音对于行业而言的价值也成为热议话题，而在读娱君看来，并不是所有影片都一定能凭着抖音宣发而卖座，抖音宣发所做的并不是“化腐朽为神奇”，关键是在于提供了超出预期的“市场增量”。
对于任何一部商业片而言，在参演制做之初几乎都有自己核心受众的判定，这种判定基于犯罪、爱情、科幻等类型的界定，以及编剧和名星阵容的量级等。但抖音通过内容拔草与阵地经营成功延伸了影片内容，从而拓展了电影受众实现破圈，广泛影响到了核心受众之外的大规模潜在买票群体。
这些本就习惯于每周上影院，只是还不晓得看哪部的群体更多是稳定的“存量”，真正的腹部电影绝不会只在“存量”中内卷，听众看了这部就不看那部；收视的突破常常须要触达核心受众之外的普罗大众，就能找到“增量”。
从这一点出发，成功的抖音宣发案例几乎都实现了“在存量基础上作出增量”的目标，通过内容热点破圈等方法找到了大量潜在的兴趣人群，将路人听众转化成了影片买票基本盘，才远远超出了映前预测。
《孤注一掷》早期被定义为犯罪片，《消失的她》早期受众定位是科幻爱好者，最后都是多个话题发酵将更多的路人弄成了买票人。两部黑马出现时，行业媒体乃至编剧自己的预期都与最终收视相差甚远，重要诱因之一就在于抖音宣发所带来的“增量”远远超出了此前的行业经验。
所以自去年暑假开始，行业其实须要重估抖音的宣发价值。
而抖音自己其实也不会只是悲观等待外部环境的变化，其产品和扶植新政仍然在更新迭代。产品方面，抖音构建了指标体系，让宣发动作更容易测度和优化，再者在用户触点上，抖音提供了建立的产品矩阵和闭环路径，通过构建影视榜单、作品详情页、发布抖音内容平台一站式宣发平台等，推动行业高效宣发。除了这么，抖音还计划发布三大激励新政，通过片方激励计划、明星激励计划、PUGC激励计划来鼓励官方、明星和用户更多产出原创优质内容。
回首影剧宣发的发展史和抖音宣发的崛起与进阶，不难发觉宣发格局的变化其实迅猛，但常常也是厚积薄发的结果。从业者怎样保持思维的更新，其实是在变化格局中寻求确定性的关键吧。
相关文章：